读书笔记 | 俞军产品方法论
俞军老师的《俞军产品方法论》这本书我读了两遍，书中除了详细介绍了理解企业、用户、产品、交易、决策等产品经理必备的知识外，还比较全面的介绍了产品经理岗位需要掌握和了解的底层知识，如经济学、心理学、组织行为等。虽然没有全面展开，却能起到引导作用，这在其他产品经理相关的书籍中很少见到。
推荐从事产品经理相关的职业的同学阅读此书。
企业 用户 产品
企业、用户与产品关系
用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户 进行价值交换，达成创造商业价值的目的。
用户的定义
从产品经理视角看用户：用户不是自然人，而是需求的合集； 用户的五个属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。
- 异质性：用户的特点千差万别；
- 情境性：用户的行为和反应会受情境影响；
- 可塑性：用户的偏好和认知会随着外界不同信息刺激发生变化和演化；
- 自利性：用户追求个人总效用最大化；
- 有限理性：用户虽追求理性，但能力是有限的。
理解用户的行为
用户行为背后的机制图：
理解用户价值
对用户来说，价值由主观效用决定。产品的用户价值也是主观属性，是由买方(或使用者)的主观效用评价来定义的。用户感知到的价值才是用户价值。
用户价值(主观效用)具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。
- 认知依存：用户的认知决定了他的偏好；
- 情境依存：用户的偏好在不同情境下的行为不同；
- 经验反馈演化：用户的偏好根据经验反馈不断变化。
用户价值=新体验-旧体验-替换成本
理解产品
好产品的三个属性：有效用(用户价值)、有利润(企业获利)、可持续。
交易
交易模型的设计精髓：如何创造利益(利益从何而来)及如何分配利益(利益去往何处)。理解交易模型切入点：
- 损失厌恶：人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以忍受；同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的 2.5 倍；
- 选择增加福利：在不增加交易成本的前提下，增加选择；
- 激励相容：在市场经济中，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动。简单讲，就是让对方干得好比干得不好时获得更多
收入，对方才有上进的动力。
效用
产品经理掌握 效用、边际、成本、供需定律这 4 个经济学概念，才算过了及格线。
效用解释
- 书中解释：效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望；
- 维基百科解释：是微观经济学中最常用的概念之一。一般而言，效用是指对于 消费者对各种商品和服务的消费或投资的相对满意度的度量。
效用两条原理
- 边际效用递减原理：随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降；
- 最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。
幸福方程式：幸福=效用/欲望 产品效用对用户需求的满足程度分为：底线需求(不能低于)、够用就好(不用高于)、越多越好(愿意多支付)、惊喜(超过预期或参考系)。
边际
- 边际：额外增量；
- 边际效用：消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度；
- 边际效用递减：吃完 6 个苹果后，越吃越没有吃第一个那么开心；
- 边际成本：一年造 100 辆汽车和一年造 10000 辆汽车公司比，造 10000 辆汽车的公司成本更低；但超过临界点后，可能会变高；
- 边际利润：在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。
成本
- 机会成本：企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会 ；
- 交易成本：指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各 种与此交易相关的成本；产品角度概括交易成本来源：信息不对称、信息不确定、信息不完整和信息有成本；降低方法：标准化、线上化
供需定律
供需定律：其他条件不变时，价格下降，需求上升（非永恒不变的真理，需要分辨清楚其他约束条件是否发生了变化）。
相对价格
人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。
相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合
决策
人类的决策天生就是不理性的。
理性决策三要素
理性决策的三要素，按重要性由高到低依次是：理性的信念、理.性的目标、理性的行动。
- 理性的信念：与真实世界一致的信念，也可以理解成「对自我认知的认知」。人类最大的理性，是理性地理解自身认知能力的局限性。
- 理性的目标：约束条件下的价值(总效用)最大化。应保持对当前目标的反思：我的目标(或任务)理性吗?为什么不能是其他目标呢?从确定这个目标到现在，有什么关键变量(约束条件)已发生变化或将会发生变化?
- 理性的行动：在给定目标下，寻找最优解决方案。
现实中，没有刻意训练过的产品经理，大多数人都仅徘徊于第三项：寻找最优解决方案。但前两项更重要，如果第三项有所成就，决策的边际收益更依赖前两项。目标如果错了，在错误的目标下得到的最优解，跑得越快，也只是错得更多。如果对相关问题的认知缺陷很严重，就只能定出自以为理性，实际却谬以千里的目标。
决策即选择
产品经理做决策前，首先需要列举各种可能性，应具备思考的广度。产品经理的工作核心，最终都是权衡。
狭义设计理念(好创意、自我表达、好审美等)其实只是选择去满足一小部分用户的诉求，只能在小众市场成功。而互联网产品做大后都是平台，就不适合运用创意思维和设计师思维了，需要适当引入经济学思维，习惯于权衡取舍，追求整个系统的效率。
价值最大化
- 用户价值=新体验-旧体验-替换成本
- 产品经理要么降低自己用户的替换成本，要么提升竞品用户的流失成本(提高竞品的替换成本)
- 净收入=毛收入-机会成本-交易成本
决策方法
- 数据决策：数据对于做产品的价值，一般是作为做正确决策和达成共识的最低成本工具；
- AB测试：可以事后选择已经验证的更优策略。对于适合它的题型来说，进行AB测试就是在偷看答案后结题。
- 逻辑决策：也叫「讲理决策」，结论靠逻辑推导得来。但需要对方具备相应的认知水平，否则就会鸡同鸭讲；
- 主观判断决策：是最难的决策，没有数据或逻辑支撑，只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行，并据此做出判断(经济学家奈特提出，员工对不确定世界的预判能力差别很大，企业家的超额利润都来自识别任用判断力更优的员工)。
常见的决策无趣之认知偏误
认知偏误是指在某些特定情况下的特定思考、行为倾向，会导致 理性或判断产生系统性偏误 。产品经理作为研究人的职业，关于认知偏误的知识是其必修课, 既要极力避免自己犯这些错，也要从这些角度理解人性，理解一些用 户行为背后的原理。
- 归因偏误，把良好行为或成功归于自身。三维归因理论：特殊性(情境)、一致性(他人)、一贯性(个人)；
- 锚定效应，为不熟悉的事物估值时，会把熟悉或最近接触的无关数值当做「锚」，估出来的数值会倾向于「锚」。类型现象：幸存者偏差、峰终定律、框架效应、心理账户、损失厌恶；
- 选择性注意，忽略不符合自己期望的东西；
- 刻板印象，对某人或一类人产生比较固定的、类化的看法；类似的现象：地域歧视、光环效应、外群体同质性偏见、首因效应；
- 自我中心偏误，自我美化偏误、支持选择偏误、错误共识效应、投射偏误、素朴实在论、控制错觉、达克效应、逆火效应、证实偏见、舒适区效应；
- 信念偏误，可得性偏误、频率错觉、后见之明偏误、可获性层叠(三人成虎)、货币错觉、一致性偏误、巴纳姆效应(算命)、基本比率忽略、赌徒谬误、你赌徒谬误；
- 决策类偏误，结果偏误、道德评价偏误、资讯偏误、共有资讯偏误、集体错觉、从众效应、沉没成本谬误；
产品经理选拔
晋升和职级标准制定的理性目标应该是为公司发展服务。最合理的标准需要考虑公司内部业务和人才的现状、未来发展预期,，来决定公司未来一段时间应该侧重激励什么 。侧重短期绩效，还是注重潜力，还是注重专业能力等。
面试产品人才时，不能只看候选人临场表现，要根据掌握的各种背景知识和产品人才参照系，去分析候选人的真实情况，然后再结合企业特定岗位的背景，选择最合适的人选。
关键岗位招人选择真正优秀高潜产品经理(思维决策能力)，而非看重经验、大公司出身、是否参与过知名产品，及加分项(职级高、管人多、毕业学校好、懂技术)。校招毕业学校好通常是减分项(清华北大人才流失风险太高).
产品经理分类
产品经理职位无法标准化，也无法通过培训量产。产品经理的产出受到企业和环境的巨大影响。对一个产品经理能力判断，应按三维归因原理，从产品经理、合作团队和企业、环境机遇这三个维度分别分析还原。
按天赋高低分类
- A 类：有深度思考能力或超常同理心。深度思考是指习惯思考事物背后的本质，且在同等条件下，对事物的洞察更深或更快 ；A 类很少见，跟智商、经验、级别都不一定有关，更多是特殊天赋和潜力；
- B 类：逻辑清晰且有产品心。产品心指喜欢做产品，能从产品工作中感受到乐趣，而非功利心；
- C 类：不适合从事产品经理职业。逻辑不清晰，同理心明显弱，功利心过重。
如何培养好的产品经理
- 找一个有潜力的；
- 将之放到一个有成长性的产品岗位上。 以上就完成 80%，剩下的 20% 是培养对约束条件的权衡取舍，以及识人用人的能力。
面试产品经理
- 围绕做过的某件事深入提问；
- 问一件他不熟悉的事，务必是你熟悉而他不熟悉的问题。
产品经理的专业能力，面试时可以从四个角度判断：
- 批判性思维(深度思考依赖天赋)
- 同理心
- 用户模型
- 产品技能熟练度 产品经理的潜力是企业的长期价值，面试时主要判断：
- 自省(发现和承认自己的短处)
- 学习意愿和学习能力
- 高成就动机(可能需要入职后观察)
适合产品经理读的书
产品经理入门书，又可在职业生涯中反复读
- 《社会心理学》(插图第7版,埃略特·阿伦森)
- 《第一本经济学》(罗伯特·墨菲)
- 《学会提问》(尼尔·布朗、斯图尔特·基利)
学习理性思维决策的书，以下四本就够用很久了
- 《认知心理学及其启示》(约翰·安德森)
- 《思考，快与慢》(丹尼尔·卡尼曼)
- 《超越智商》(基思·斯坦诺维奇)
- 《思维与决策》(第四版,夼纳森·巴伦)
入门后，最有学习价值的三个方向是行为经济学、新制度经济学、奥地利经济学派的理论。
- 《经济学原理：微观经济学分册》(曼昆)
- 《“错误”的行为》(理查德·泰勒)
- 《新制度经济学：一个交易费用分析范式》(埃里克·弗鲁博顿、鲁道夫·芮切特)
- 《现代制度经济学》(盛洪)
- 《薛兆丰经济学讲义》(薛兆丰)
下面几本书也很好
- 《博弈与社会》(张维迎)
- 《自私的基因》(理查德·道金斯)
- 《消费者行为学》(利昂·希夫曼)
- 《组织行为学》(斯蒂芬·罗宾斯)
- 《沟通的艺术：看入人里,看出人外》(罗纳德·B.阿德勒)
- 《进化心理学》(戴维·巴斯)
- 《发展心理学：儿童与青少年》(戴维·谢弗)
其他
俞军产品经理十二条
- 产品经理首先是用户
- 站在用户角度看待问题
- 用户体验是一个完整的过程
- 追求效果，不做没用的东西
- 发现需求，而不是创造需求
- 决定不做什么，往往比决定做什么更重要
- 用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户
- 关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进
- 给用户稳定的体验预期
- 如果不确定该怎么做，就先学别人是怎么做的
- 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好
- 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户都是一种伤害
俞军求职信自我介绍
长期想踏入搜索引擎业，无奈欲投无门，心下甚急，故有此文。
如有公司想做最好的中文搜索，诚意乞一参与机会。
本人热爱搜索成痴，只要是做搜索，不计较地域（无论天南海北，刀山火海），不计较职位（无论高低贵贱一线二线，与搜索相关即可），不计较薪水（可维持个人当地衣食住行即是底线），不计较工作强度（反正已习惯了每日14小时工作制）。