品牌专区广告的价值评估

品牌专区广告(百度的品牌推广、360 的品牌直达、搜狗的品牌推广)是很多电商企业都会做或者考虑做的广告渠道,但是品牌专区广告并不像其他类似门户 Banner、网盟之类的广告,可以简单的用该渠道的产出除以投入大概算出 ROI(Return On Investment 投入产出比),因为品牌专区广告会直接或间接影响其他渠道的效果,所以品牌专区广告的价值评估要多方面考虑。

品牌专区广告的影响

1、SEO(搜索引擎优化)

通常企业品牌词都是为网站带来最多流量的关键词,同时也是质量最高的词,而品牌词在搜索引擎中的排名几乎都是第一。当然,如果品牌词第一的位置被竞争对手得到了,是否该找负责 SEO 的同事问罪就不是本文的重点了 :)。品牌专区广告上线,如果也直接用投入和产出算,会让人兴奋的发现品牌专区广告的订单成本、会员成本比其他渠道低很多(这是广告商的算法)。不幸的是这样的算法是不科学的,因为品牌专区广告直接剥离了本该免费获取,也就是属于 SEO 的那部分订单。同时,如果该企业无太多的长尾关键词排名,那么 SEO 这个渠道的流量和订单就会少的可怜了。所以,品牌专区广告的贡献中一定要减去那些本可以免费获取,而实际去花费金钱买到的那部分流量和订单。

2、竞价

品牌专区广告中包含一个词包的关键词,词包中的关键词并不一定每个自然排名都能排到第一的位置,而通常竞价推广同事对推广关键词设置的短语匹配会匹配这几个词。所以,品牌专区广告也会剥离一部分原本属于竞价的流量和订单。至于品牌专区广告和竞价哪个 ROI 更高就要根据实际情况计算了。

3、用户体验

品牌专区广告主标题下面的四条栏目和右侧的擎天柱广告用户体验还是不错的,好好利用这块资源可以提升品牌专区广告的收益。尤其在企业搞活动的时候,推一些活动产品效果会很好。右侧的擎天柱广告可以做成 Flash,从形式上也会变得更加多样化。同时,由于右侧的擎天柱广告可以抑制显示相关企业(多数是竞争对手)信息,所以这部分的作用效果应该要放大,放大几倍结合实际情况考虑。

品牌专区广告的评估

由于节假日、营销活动推广以及企业内部等因素影响,品牌专区广告上线的评估周期尽量选择和品牌专区广告未上线时相同变量的周期,使用同比、环比等对比方式进行评估。

除了可以量化品牌专区广告外,还要考虑其他不可量化的影响。如展现和提升品牌形象、抑制负面信息、全方位展示广告(如百度的知道专区、新闻专区、图片专区)等。

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