级联战略/瀑布型战略

有些公司采用级联战略,即高级别的公司目标通过各个区域,部门和团队的每个单位自上而下的解读,并且分拆目标到各个独立的领域。原则上,这是级联战略基本的工作模式,但正如我们已经看到的空气三明治(空气三明治战略在顶层有着清晰的目标和未来的方向,在底层也辅有每日的行动,而中间去什么都没有——既没有肉一样的关键性决策来连接这两层,也没有丰富难爵的中间层填充物来调整公司内新的方向与新的行动)的中间部分通常被假设、暗示、不清晰或者缺失,特别是涉及在线业务部分时,级联战略有时感觉更像是一场企业混战,此外,除了目标和战略措施的脱节了外,你还可以发现其他关键要素的差距,如关键绩效指标(KPI)、目标、范围和优先级。

级联战略方针的危险之一在于,当不同的团队在优化工作中太孤立时,会不知不觉违背或抵消其他团队的努力成果。由于每个独立团队(电子邮件,搜索引擎优化,付费搜索,内容团队),仅仅理解和执行整体在线战略的一部分,他们往往没有考虑到他们的努力对其他措施的影响,也没有将自己的成功与网站整体目标相结合。其结果就是,各种在线措施的整体效果远小于各部分效果的总和,而网站分析师在中间起到了举足轻重的作用,可以把各个部门的努力集中到统一的中心目标,并且帮忙优化整个在线渠道,而不仅仅是各个孤立的部分。

无论你的公司是否已经实施了级联战略,在公司级别的总战略中将不同的业务目标、优先事项和措施于不同级别的战略映射起来是值得做的。级联战略框架将帮助你更好地了解在线评估效果。当你专注于更好地理解在线战略时,注意图中展示的五个关键层次,以及下面列表中的明细。

级联战略的五个关键层次

公司目标

公司的高管团队建立的公司及目标,这些目标可能不能直接适用于市场营销或在线活动(例如,在第三季结束前成功完成业务合并或将员工的保留率提高15%)。这些目标通常是用于内部发表会。作为分析师,当你试图确定第一级别目标和措施如何实现总体目标时,需要考虑到公司目标,当你深入分析中使,公司目标也提供了宏观视角。

部门目标

根据你的分析重点,部门目标可以分别针对职能部门(市场部),区域事业部(日本),或产品/客户部门(家用电脑)。这些目标仍然会涉及线下和线上的措施。在这个层面上,你可以确定部门的具体目标,而这些目标可以不必是公司的目标的一部分。在这个级别,有些目标可能难以弄清楚。在一个真实复杂的公司中,你甚至可能会遇到公司目标和在线业务目标多个级别之间各自不同的目标。在这种情况下,就需要你好好判断了。

在线业务目标

业务的在线部分本质上是网站分析师或在线营销人员的后院,因此熟悉在线业务目标是至关重要的。公司和部门目标往往比在线业务目标更好定义,因为在线措施可以由不同部门共享(电子商务,客户服务,各种营销部门),而没有唯一的使用者。你可能需要做一点侦探工作,以巩固和确认在线业务目标。管理者可能不同意在线战略或者存在冲突意见。你会发现有些目标只是用于在线领域,而与公司和部门的目标无关。

在线措施

每一个在线业务目标都将搭配一个或多个在线措施,大部分分析工作将集中于评估公司的在线活动,并确定改进的方法。这些措施将是传统措施(如电子邮件,付费搜索,搜索引擎优化),以及最新方式(社会化媒体,移动电话)的混合物。虽然在线业务目标基本上是固定的,但是提出新的在线措施仍然在分析师的控制范围内。

在线战术

执行在线措施所涉及的所有日常工作都属于这个范畴。每一个在线措施都包括多种战术,当你发现每一个在线业务目标可能有一个以上的措施时可以添加战术。战术更灵活且更容易发生变化,所有执行在线措施时可以采用不同的行为,并及时对行为进行调整。此外,公司内外不同的组织(代理机构,合作伙伴,承包商)将落实各种措施,而由分析产生优化机会是通过战术实现的。

节选自:网站分析师实战指南

评论