精益数据分析

若是竞争对手先看了这本书,他会把你远远地甩在身后

这句话是来自德国优秀营销自动化平台提供公司——HubSpot 的首席营销官迈克.沃尔佩,对《精益数据分析》这本书的赞誉。

可能是职业病的原因,访问别人网站时喜欢查看网站埋点情况。会发现一些网站在数据采集上做的并不那么「精益」,如果数据采集仅能得 60 分,那么很难在数据分析中得 100 分。如《精益数据分析》作者所说,「精益创业」的风靡,几乎所有创业者都知道「敏捷开发」,知道「MVP, 最小可行性产品」,知道「构建-衡量-学习」流程,唯独数据成了精益创业里最不精益的工作。

从妄想家到企业家

创业者其实沉迷于妄想之中。妄想自己最了解用户的需求、妄想自己的解决方法最完美、妄想自己的盈利模式最正确……没有得到证实前,不论对自己说,还是对合作伙伴讲,这一切都不一定是真的,除非能经得住数据考验。

数据分析是帮助创业者从「妄想家」成为「企业家」的有效方法,也是初创企业成功的基石。数据分析能证明哪些是「妄想」,并在企业资金耗尽前,找到合适的产品和市场。

数据分析离不开分析企业关键指标。好的企业关键指标能「驱动决策」,依靠它可以改变当前商业行为。特别要注意「虚荣指标」,如点击量、页面浏览量、访问量、独立访客数、粉丝/点赞数、网站停留时长、用户邮件地址数量、下载量等,这些指标除了自我膨胀外,毫无意义。

为了让数据更加「精益」,还要进行测试——精益数据分析的灵魂。常用的测试方法有市场细分、同期群分析、A/B 测试和多变量测试。

企业的命脉

根据企业不同时期的变化,可灵活运用不同数据分析框架,常用的框架有:

  • 戴夫.麦克卢尔的海盗指标说(AARRR)。获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取营收(Revenue)、自传播(Referral)
  • 埃里克.莱斯的增长引擎说。黏着式增长、病毒式增长、付费式增长
  • 阿什.莫瑞亚的精益创业画布。每个模块对应一组相关指标
  • 肖恩.埃利斯的企业增长金字塔。前提是已经达到产品与市场的契合点

找到当前阶段高于一切、需要集中全部注意力的数字——第一关键指标(OMTM, One Metric That Matters). 它是企业的命脉,找到它才能让企业更好的生存、发展下去。

作者列举了六种商业模式:电子商务、SaaS、免费移动应用、媒体网站、用户生成内容(UGC)、双边时常(如 eBay). 列举了各个商业模式下对应的第一关键指标,并附有详细的实战案例介绍这些企业如何通过应用数据分析实现增长。

除了找对自己的商业模式外,还要清楚自己企业当前所处的阶段和优化该阶段的第一关键指标。作者推荐使用精益数据分析的如下五大阶段:

  • 需求阶段:换位思索,挖掘用户需求并找到解决方案
  • 黏性阶段:制作和迭代 MVP,提高用户黏性
  • 病毒性阶段:提高病毒式传播系数和病毒传播周期
  • 营收阶段:提高平均每位客户营收,让客户终身价值大于客户获取成本
  • 规模化阶段:融入到更大的生态系统之中,证明市场大小

每个阶段对应的第一关键指标不同,要根据当前阶段跟踪并优化当前阶段的第一关键指标,直到达到满足进入下一阶段。

衡量:底线

为了知晓当前数据情况,需要知道行业基准,再定底线。通过行业基准,判断自己输赢及提升空间。不同行业不同指标的基准各不相同,需要结合实际情况。不要改变底线去适应自己的能力,而要提高能力来满足底线。

对于很多指标,确实没有什么「正常值」。当没有基准时,根据自己的特定产品和市场快速调整底线。当一个指标优化空间极小时,该去优化下一个重要的指标了。

总结

精益创业的核心思想是:准确判断自己的商业模式和创业阶段后,跟踪并优化当前的创业第一关键指标。通过反复践行这一流程,克服早期会面临的风险,避免过早增长,并最终在真实的需求、明确的方案和满意的客户这一坚定的基础上建立起你的公司。

建议创业者、产品经理、数据分析师阅读此书。

本文首发于微信公众号:DataPD

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